Quelques mois après sa prise de fonction à la tête d’une nouvelle division automobile de Salesforce, nous avons rencontré Patrick Pélata, ancien numéro 2 de Renault qui nous explique les implications de la "révolution client" qu’apporteront ces outils dans l’automobile.
Les bouleversements induits par le développement des réseaux sociaux (4,5 milliards d’utilisateurs) et des applications mobiles obligent les entreprises à repenser entièrement leur relation client, ont expliqué les dirigeants de Salesforce lors de leur rendez-vous annuel ce jeudi 23 mai à Paris, témoignages clients à l’appui. "L’automobile doit affronter deux grands défis pour lesquels elle n’est pas organisée : les médias sociaux et la voiture connectée. Cela va changer beaucoup de choses et ce n’est que le début. Cette révolution des médias sociaux fera la différence entre les très bons, les bons et ceux qui rateront la marche", a résumé Patrick Pélata, chief automotive officer de Salesforce.
Depuis sa création en 1999, le développement fulgurant de cette entreprise qui a "inventé le Cloud" (terme qui désigne la localisation des logiciels mis à jour en permanence sur des plateformes partagées, en opposition à la "sédentarisation" des applications) est un des signes de la pertinence de ses solutions. L’an dernier elle a réalisé un chiffre d’affaires de 3 milliards de dollars, emploie 10 000 personnes et gère 78 milliards de transactions par trimestre. Les performances de ses clients en sont un autre et elles étaient nombreuses à venir témoigner ce jeudi devant un parterre de 6 000 clients ou prospects.
Outil collaboratif
L’automobile est pour Salesforce un nouveau champ de conquête pour plusieurs raisons et notamment la globalisation "qui met à rude épreuve les organisations", explique Patrick Pélata.
"L’organisation en fonctions, projets, régions devient très compliquée. La réponse ce sont les outils collaboratifs qui font fonctionner l’entreprise beaucoup plus à plat. Cela fait peur à des organisations très hiérarchiques, mais le contrôle du fonctionnement de milliers de gens coûte cher et le plus important est de définir ce qui est prioritaire", explique Patrick Pélata. C’est d’ailleurs, la recherche de solutions pour Renault qui l’avait amené il y a 2 ans à rencontrer Salesforce d’abord en tant que client.
Dans la gamme des produits de l’entreprise, cet outil collaboratif baptisé Chatter est un réseau social d’entreprise, qui permet, par exemple, de gérer des projets avec partage de documents dans un système intégré avec les autres applications de l’entreprise. Pernod Ricard, classé par Forbes dans l’édition 2012 comme l'entreprise française la plus innovante (Salesforce, elle-même occupe la première place de ce classement depuis 2 ans) est un des utilisateurs de Chatter. Des entreprises telles que Nestlé ou Dell l’utilisent également. En mobilisant l'intelligeance collective au sein de l'entreprise cet outil transforme le management.
"Toyota travaille beaucoup ce sujet et nous espérons que cela va bientôt déboucher", nous a dit Patrick Pélata.
Devenir une "Customer Company"
Mais c’est surtout dans le domaine de la relation client que Salesforce promet la révolution et engage les entreprises à devenir des "Customer Company".
"Il existe trente points de contact entre la marque et son client. Sa perception est le résultat de tous ces points qui sont habituellement gérés en silo. Du point de vue de l’entreprise, la cohérence de la marque n’est pas au top ; du point de vue du client, l’expérience est fragmentée", explique Patrick Pélata. "Il suffit qu’un client change de concessionnaire pour que même s’il reste client de la marque on l’oublie. Les clients vont l’accepter de moins en moins. Il faut unifier ces points de contact", souligne-t-il.
A cela, s’ajoute une baisse de l’impact de la publicité, voie privilégiée de communication des marques, et notamment dans l’automobile. "Depuis 30 ans, la publicité avait écrasé le bouche à oreille. Avec les media sociaux, le rapport s’est inversé", note-t-il.
Dans les produits de Salesforce, les données clients sont centralisées sur une base de données unique, accessible par l’ensemble de l’entreprise et même de ses partenaires (réseaux, par exemple) sur des applications elles-mêmes utilisables depuis tous les supports (ordinateurs, mobiles, tablettes). Les données clients sont par ailleurs alimentées par les différents média sociaux sur lesquels le client s’exprime (twiter, Facebook, Linkedin, Viadeo, etc). "La valeur du temps est fondamentale dans le service, vous ne faites pas la même offre à un retraité ou une personne active. Ce que l’on cherche est d’amener l’info clé pour avoir la bonne action vis-à-vis du client. Sur chaque point de contact nous amenons l’action appropriée, pertinente pour le client et pour la marque," explique Patrick Pélata.
Si les solutions actuelles de Salesforce ne permettent pas encore de définir concrètement ce que sera la "voiture connectée" de demain, les outils de base sont là. Ils permettent aux constructeurs de concevoir leurs propres solutions, avec par exemple, l’utilisation des informations clients pour lui faire des offres commerciales directement sur des applications mobiles, diffuser dans le véhicule des publicités ciblées (ce qui existe aux Etats-Unis avec les radios sur Internet), gérer la prise de rendez-vous en atelier directement depuis le véhicule, ect.
Tesla, utilise ces solutions, par exemple pour gérer les rappels en adaptant le délai de la prise de rendez-vous à l’usage du véhicule.
Ce croisement d’informations entre le produit et le client "cela existe dans d’autres industrie, mais personne n’a aujourd’hui l’ensemble complet dans l’automobile", note Patrick Pélata qui pendant 4 mois a fait le tour de toutes les grandes entreprises de l'écosystème automobile (constructeurs, loueurs, société de service). Salesforce compte bien prendre place sur ce secteur rapidement. "Nous avons des projets en cours ou des discussions à haut niveau avec 8 des 12 premiers constructeurs mondiaux", nous a dit Patrick Pélata.
Mais si elle révolutionne la relation client, l’arrivée de ces solutions qui permettent à la marque de la piloter conduira également à une redéfinition complète de la place des réseaux. Un changement qui s’annonce pour bientôt dans l’automobile avec, par exemple, depuis quelques semaines le lancement par Renault avec Salesforce d’une expérience pilote au Brésil.
Autoactu 23/5/2013
